Оценка конкурентного положения фирмы на рынке
Стратегический маркетинг. Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства и регулирования жизнедеятельности фирмы коррелируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынке.
Оценка конкурентного положения. Управляя стратегическим маркетингом и проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа.
1. Выбор целевого рынка. Этот этап является результирующей частью процесса маркетингового исследования внешней среды. Осуществляя его, фирма из множества доступных выделяет рынок, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность, т.е. фирма устанавливает границы своих интересов, а также принимает решение о выборе сегмента потребителей.
2. Выявление потенциальных конкурентов. Потенциальными конкурентами (соперниками) объявляют тех, кто обслуживает рынок, выбранный фирмой в качестве своей цели, и кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей (покупателей, клиентов), реально уменьшая его.
3. Анализ конкурентных возможностей рынка. Исходя из общего потенциала рынка определяются характер, жесткость и динамика рыночной конкуренции.
4. Анализ выгод от конкурентной борьбы. В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка — элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта.
Рассмотрим подробнее названные выше этапы оценки конкурентного положения фирмы на рынке.
Определение позиции фирмы в отношении целевого рынка, на который в дальнейшем будет ориентирована деятельность фирмы, рассматривается как стратегически важный момент в управлении маркетингом. Рисунок 4.8 дает представление о стратегии выбора целевого рынка, акцентирует внимание на факторе регулирования рынка. Принятие управленческого решения об изменении сегмента целевого рынка должно базироваться на результатах изучения собственно рынка и их углубленном анализе.
Эта работа включает реальный анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок; оценку рыночного и потенциального спроса; ранжирование рынка по степени привлекательности и оценку уровня конкурентоспособности (рис. 4.9) и обеспечивает первый пласт информации, необходимой для оценки реального положения фирмы.
Конкурентная среда заставляет обратить внимание на углубленный анализ рынка как особую позицию этого анализа, когда в алгоритм изучения включаются: анализ стратегии конкурентов, поведения потребителей, рассмотрение возможностей и опасностей, анализ каналов распределения товаров и определение основных опасностей и возможностей по каждому рынку для того, чтобы сформировать представление о наиболее привлекательных рынках для компании. Этот выбор может осуществляться на уровнях:
1) конкурирующих фирм, производящих одну группу товаров;
2) конкурирующих групп товаров внутри одного класса товарной продукции;
3) конкурирующих классов товарной продукции на фоне общего товарного рынка.
Целевой рынок. Целевой рынок — это рынок (или его часть), в обслуживании которого заинтересована данная компания. Он определяется желанием удовлетворить потребности покупателей вообще (например, удовлетворить потребность в отдыхе), учесть специфические требования клиента (например, производя велосипеды для туристических походов) или требования отдельных сегментов рынка (например, удовлетворение группы потребителей, являющихся умеренными новаторами, в возрасте от 21 до 40 лет) и т.д.
Таким образом, управление маркетингом занимается прежде всего регулированием целевого рынка и классом решений об изменении сегмента целевого рынка. Углубленный анализ рынка позволяет выделить наиболее привлекательные его доли, произвести взвешивание опасностей и возможностей по каждой из них, принять решение об изменении сегмента целевого рынка. Приняв подобное решение, руководитель на следующем этапе проводит его уточнение, используя оценку конкурентов, т.е. выявляя наиболее сильных и значимых противников, осуществляющих деятельность в пределах границ интересов фирмы.
Выявление потенциальных конкурентов
Потенциальными конкурентами фирмы являются те компании, которые в значительной мере влияют на количество покупателей ее продукции, так как они обслуживают тот же сегмент рынка, что и фирма, и предлагают товар, аналогичный ее товарам по цене и качеству. Как показывает практика, соперников можно выявить, основываясь на мнении самих потребителей. Если покупатель самостоятельно, исходя из собственного опыта потребления данного товара, производит отбор предприятий, которых он считает основными предъявителями данной товарной группы, в этом случае эти предприятия и будут являться потенциальными конкурентами.
Конкурентное положение фирмы во многом определяется объективными факторами внешней среды (величиной рынка, его возрастом, количеством конкурентов, степенью их организованности, наличием доступных, относительно дешевых ресурсов и т.д.). Современное управление маркетингом обеспечивает фирму таким инструментарием, который позволяет фирме в сложившихся условиях выбрать позицию, способствующую реализации своих целей и задач с высоким уровнем эффективности, т.е. даже несмотря на возможно неблагоприятные внешние обстоятельства, за счет внутренней организации, оптимизации использования имеющихся ресурсов существует возможность достичь конкурентного преимущества. Выявление такой возможности осуществляется при анализе конкурентного положения фирмы в рыночном пространстве.
Анализ конкурентных возможностей рынка следует начинать с изучения стратегий конкурентного поведения. В координатах финансовая, конкурентная позиции фирмы, привлекательность и стабильность рынка (рис. 4.10) отмечают положение фирмы на рынке и его состояние и строят фигуру, которая определяет вид оптимальной стратегии (направление в сторону основания трапеции).
Стратегия конкурентного поведения на рынке. Исходя из этого, различают четыре основных вида стратегий конкурентного поведения компании на рынке.
Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка.
Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение ценовой чувствительности.
Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление.
Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка.
Первичная концентрация внимания руководства фирмы в оценке ее конкурентного положения направлена на потенциальных соперников, однако основной массив информации, на котором следует остановиться, представляет собой оценку рыночных возможностей. На рис. 4.11 приведена схема М. Портера, которая иллюстрирует действия компании по поиску своего конкурентного преимущества на рынке с позиции анализа конкурирующих сил.
Схема М. Портера. Цель применения этой схемы — помочь выявлению конкурентной позиции фирмы с учетом удовлетворения быстро меняющихся потребностей рынка и соотношения конкурирующих на нем сил. Она полезна для руководителей при оценке привлекательности данного рынка, формировании товарного ассортимента. Кроме того, после проведения анализа каждого элемента схемы появляется возможность определить выгоды от участия в соревновании и стратегию, которая в дальнейшем будет применена фирмой.
Угроза появления новых конкурентов
Как правило, фирме следует знать своих настоящих конкурентов, но еще лучше распознать их появление в будущем. Может показаться, что определение потенциальных соперников не актуально на настоящем этапе, особенно когда их число невелико. Однако ситуация на рынке меняется стремительно. Изменение потребительского поведения влечет появление новых видов производств, промышленности, что способствует расширению границ рынка, а следовательно, и появлению новых конкурентов.
Рассмотрим конкретную ситуацию. Деловой журнал Confectioner недавно заявил, что «производство кондитерских изделий утратило свое первоочередное значение». Что же произошло на рынке кондитерских изделий на самом деле? Граница между сладостями, мороженым и другим десертом стала в настоящее время очень расплывчатой. Когда потребитель хочет сладостей, он не имеет в виду конкретно конфеты, а подразумевает целый набор возможных альтернатив.
И только в условиях изменяющихся границ рынка фирмы оказываются в ситуации, когда приходится соперничать с большим числом компаний и наименований товаров. Как правило, эти фирмы производят широкий ассортимент продукции и имеют возможность конкурировать на различных уровнях и различных классах продуктов.
Для примера: корпорация Mars наладила производство по выпуску батончиков Snickers и мороженого Dove. Фирма Nestle Food составляет конкуренцию фирме Mars на обоих рынках. В любом случае эти две корпорации, вступив на рынок, затронули интересы других, более мелких производителей.
Конкуренции можно ожидать и со стороны бывших союзников по бизнесу. Так, компания Kroy Inc. занималась продажей оборудования для производства переводных текстов на прозрачную основу для последующего размещения их на плакатах, рисунках и т.д. В 1982 г. она организовала собственные торговые центры, не прибегая к помощи посредников. В это же время двое бывших сотрудников Kroy решили организовать конкурирующую организацию Varitronic. Ими были использованы опыт и навык бывших дилеров компании Kroy для проникновения на рынок новой фирмы.
Таблица 4.3 иллюстрирует возможные источники появления конкурентов.
Таблица 4.3
Источники появления конкурентов фирмы
№ п/п Источник Пример
1
Конкурент, обслуживающий отличный от нас сегмент Местные авиалинии превращаются в национальные
2
Возможные конкуренты
Мороженое, покрытое шоколадом, создает конкуренцию мороженому в обычной упаковке
3
Промышленные покупатели
Пивовары решают производить собственную тару
4
Поставщики
Отрасль по производству контактных линз занимается просветлением собственной оптики
Похожие рефераты:
